Spot, comunicazione e adv: la serie tv Mad Men e le sue campagne

In questi giorni hanno parlato tutti dell’ultima scelta pubblicitaria del colosso americano di prodotti in scatola Heinz. La “nuova” campagna pubblicitaria proprio nuova non è, anzi ha più di 50 anni ed è tutta farina del sacco di Don Draper, genio pubblicitario dell’agenzia Sterling Cooper Draper Pryce. Peccato che in realtà Don Draper non esista, ma sia uno dei protagonisti della serie televisiva Mad Men, prodotta dal 2007 al 2015. Mad Men è entrata da subito tra i cult amati dagli appassionati di serie tv. Ideata da Matthew Weiner e ambientata a New York negli anni ’60, la serie tratteggia le vite di alcuni pubblicitari che lavorano per l’agenzia pubblicitaria Sterling Cooper (diventata poi Sterling Cooper Draper Pryce), concentrandosi in modo particolare sulla vita e sulle vicende del suo direttore creativo, Don Draper. Oltre a ciò, Mad Men utilizza sapientemente il mondo pubblicitario di New York degli anni sessanta come specchio per raccontare i grandi mutamenti sociali in atto negli Stati Uniti in quel determinato periodo storico: fra gli eventi citati nel corso delle varie stagioni troviamo infatti la campagna presidenziale che contrappose John Kennedy a Richard Nixon (1960), la crisi dei missili di Cuba (1962), l’assassinio di Kennedy (1963), le lotte per la conquista dei diritti civili degli afroamericani.

Essendo una serie tv che parla di pubblicità e di eventi realmente accaduti, all’interno delle sue sette stagioni compaiono veri brand molto noti anche al di fuori degli Stati Uniti. E quella di Heinz quindi non è l’unica campagna pubblicitaria che si trova all’interno di Mad Men. Lucky Strike, Playtex, Jaguar, Chevrolet, Kodak, persino Coca Cola.

Lucky Strike

Nell’episodio Smoke Gets in Your Eyes della prima stagione appare la prima campagna pubblicitaria, quella per il marchio Lucky Strike, che era già la scelta preferita di tutti i personaggi fumatori (e sono tanti) di tutta la serie. Nella puntata, quando il governo vara una legge che impedisce alle aziende produttrici di tabacco di pubblicizzare i propri prodotti come sicuri per la salute, Lucky Strike, il più grande cliente della Sterling Cooper, minaccia di lasciare l’agenzia se non trovano una strategia pubblicitaria efficace. Don Draper suggerisce che la campagna dovrebbe concentrarsi sul processo di tostatura della sigaretta. In questo modo, mentre i consumatori assoceranno i prodotti delle altre aziende a qualcosa di dannoso per la saluta, le sigarette Lucky Strike rimanderanno “solamente” al loro processo tostatura: Lucky Strike. It’s toasted. Lo slogan in realtà era stato veramente utilizzato dall’azienda nel 1917, mentre negli anni ’60, in contemporanea con la campagna di finzione proposta da Mad Men, Lucky Strike si affidava alla figura del giocatore di football Frank Giffor, portavoce della pubblicità del periodo.

Kodak

Sempre nella prima stagione un altro grande cliente alla ricerca della giusta pubblicità è Kodak, che vuole promuovere adeguatamente il suo nuovo proiettore di diapositive. Don Draper utilizza fotografie della sua famiglia per toccare il cuore dei dirigenti Kodak. Secondo lui il proiettore non dovrebbe essere chiamato The Wheel, (la ruota), come vuole l’azienda, ma dovrebbe invece essere chiamato The Carousel (il carosello), perché “Questo dispositivo non è una nave spaziale. È una macchina del tempo. Ci permette di viaggiare nel modo in cui un bambino viaggia. È una giostra che va avanti e indietro nel tempo solleticando la nostra memoria e facendoci cullare nella nostalgia degli affetti e dei ricordi”. La campagna Sterling Cooper fa così totalmente leva sulla nostalgia, scelta però non intrapresa dalla vera campagna pubblicitaria utilizzata da Kodak in quegli anni, che punta tutto sulle straordinarie capacità tecniche del nuovo macchinario, capaci di mostrare fino a 80 diapositive automaticamente.

Playtex

Nella seconda stagione la Sterling Cooper è alle prese con la rivalità tra le due marche di lingerie Playtex e Maidenform. Per contrastare la crescente fortuna di Maidenform, Playtex ha bisogno di una campagna efficace e d’effetto, ecco quindi che l’agenzia pubblicitaria propone un ad in bianco nero con la stessa modella truccata da un lato come Jackie Kennedy e dall’altro come Marilyn Monroe, le due donne al centro dell’immaginario maschile dell’epoca, e lo slogan Nothing fits both side of a woman better than Playtex. Nella realtà la campagna adottata dall’azienda non è così incisiva e raffigura una modella disegnata come uno sketch di moda. Successivamente anche Playtex si affida al nome famoso come portavoce, nel loro caso si tratta dell’attrice Jane Russell.

Coca Cola

L’apparizione di Coca Cola nella serie stata un po’ diversa da quella delle altre marche. L’apparizione venne approvata dall’azienda che però non sborsò nemmeno un dollaro per comparire nello show. La famosa bibita appare nell’ultima puntata dell’ultima stagione, quando *spoiler* durante una seduta di meditazione per superare i suo problemi, Don ha l’intuizione che porterà alla nascita del più famoso spot targato Coca Cola: I’d like to buy the world a Coke.

Nella realtà la nascita del famosissimo spot è andata un po’ diversamente: il video era infatti stato ideato da Bill Backer dell’agenzia McCann Erickson, quando l’aereo su cui volava era stato costretto ad uno scalo imprevisto in Irlanda. I passeggeri erano molto arrabbiati, anche perché l’aeroporto era piccolo e non in grado di ospitarli, ma poi si erano riconciliati davanti a delle bottiglie di Coca Cola. Folgorato da questa immagine Bill si appuntò l’idea sopra un tovagliolino di carta: voglio offrire al mondo una Coca Cola. Lo spot fu poi girato su una collina vicino Roma, al costo di 250.000 dollari, un prezzo esorbitante per l’epoca, ed era diventato un successo mondiale istantaneo.

Heinz

La vicenda Heinz in questi giorni è la più nota. Durante l’episodio della sesta stagione To Have and to Hold, Don presenta una pubblicità molto innovativa per l’epoca in cui non veniva mostrato il prodotto ma soltanto un piatto di patatine, una bistecca e un hamburger, accompagnati dallo slogan Pass the Heinz, Passami l’Heinz, dando per scontato che fosse l’unico ketchup da usare. Nell’episodio Heinz non fu completamente convinta dalla campagna e rifiutò. Ora, virtualmente 50 anni dopo la proposta di Don Draper, l’azienda ci ha “ripensato” e ha deciso di utilizzare lo spot. La campagna sarà realizzata attraverso la vera agenzia pubblicitaria che segue l’azienda, la David, che ha ricreato la campagna a partire dagli schizzi apparsi nella serie tv: “Non avevamo i file, così abbiamo fatto delle foto. Doveva sembrare esattamente uguale ed è stata una bella sfida”, ha detto il direttore creativo.

La campagna sarà esattamente come l’aveva immaginata Draper, con i tre cartelloni stampati e affissi a New York – tra la 7th Avenue e 49th Street, la 10th Avenue e la 29th Street, all’entrata Lincoln Tunnel, e tra la 23rd Street e la Highline. Nei credits della campagna appaiono anche il nome di Draper e di Matthew Weiner, il creatore di Mad Men, che ha approvato la campagna. Le pubblicità saranno pubblicate anche sul New York Post e sulla rivista Variety, nonché diffuse sui social media. La campagna adottata da Heinz è uno dei primi omaggi in occasione del decimo anniversario di Mad Men, che andò in onda per la prima volta sulla rete AMC il 19 luglio 2007.