Che cosa sono il marketing mix e lo schema delle “quattro P”

Avere tra le mani un prodotto o un servizio che funziona, si sa, non è di per sé sinonimo di successo sul mercato. Non basta infatti riuscire a fare meglio dei competitor se poi non si è in grado di comunicarlo all’esterno o di piazzare il prodotto o servizio stesso nel segmento di riferimento. È qui che entrano in campo le strategie di marketing: oggi in particolare vogliamo parlare di un concetto che sta alla base di ogni tipo di scelta in questo campo, ovvero quello di marketing mix. Che cosa si intende con questa espressione? E in che modo può essere applicato dalla teoria alla pratica? Vediamo di fare un po’ di chiarezza con questo breve ma esaustivo articolo che ti consiglio di leggere fino in fondo. Sei pronto? Allora partiamo subito!

Che cos’è il marketing mix

Quello del marketing mix è uno dei concetti basilari della materia, proprio in virtù della sua natura, che consiste nel racchiudere tutte quelle attività che servono per immettere nel mercato un prodotto o un servizio nel modo corretto, ovvero con il giusto “peso” e una strategia coerente ed efficace. Si parla anche, non a caso, di “leve decisionali”, ovvero quelle variabili controllabili che ogni singola azienda può sfruttare per ottenere gli obiettivi ricercati. Quali sono queste variabili? Per spiegarle, si usa solitamente lo schema delle cosiddette “Quattro P”.

Le Quattro P del marketing mix

Un po’ come le cinque “W” del giornalismo stanno a segnalare le domande fondamentali a cui rispondere in sede di articolo, le quattro “P” (in lingua inglese) del marketing mix indicano, a partire dagli anni Sessanta, le variabili sulle quali l’azienda può lavorare per piazzare in modo ottimale il prodotto o servizio sul mercato. Le Quattro P sono:

– Product (il prodotto)

– Price (il prezzo)

– Place (il luogo di vendita)

– Promotion (la promozione)

Analizziamo dunque queste quattro sfere una a una.

Il prodotto

Con prodotto, nel marketing mix, si intende non solo il bene o il servizio che si intende piazzare sul mercato, e che soddisfa le esigenze che il consumatore richiede, ma anche il modo in cui esso stesso si presenta. Ciò implica altre scelte preliminari, ovvero prima ancora che il prodotto arrivi sul mercato, quali la qualità e le caratteristiche a livello di design, l’assortimento e la linea di prodotto, l’imballaggio e l’etichettatura, i servizi complementari e quelli post-vendita, le garanzie e le sostituzioni, la gestione del prodotto attraverso il ciclo di vita. Il singolo prodotto o servizio si inserisce inoltre nel contesto del brand che lo realizza, la cosiddetta gestione del marchio che applica le tecniche di marketing a tutto ciò che afferisce a una singola azienda.

Il prezzo

Con il prezzo si va a indicare il corrispettivo economico che il cliente paga per ottenere in cambio il prodotto o servizio. Ma non solo: il prezzo fa riferimento anche alle decisioni che riguardano gli sconti, le offerte speciali, i termini per il credito e per le varie tipologie di pagamento. L’offerta commerciale che accompagna il prodotto sul mercato può essere diversificata a seconda delle circostanze e delle politiche effettuate dall’azienda. Tra i più noti: skimming pricing (scrematura del mercato); penetration pricing (penetrazione nel mercato); segment pricing (diversificazione dei prezzi). Con questa voce si intende però non solo il costo monetario per il consumatore, ma anche il “costo psicologico” che comporta, dal tempo agli sforzi profusi per l’acquisto.

Il “luogo” di vendita

Con il termine inglese “place” si intendono i luoghi e i canali di distribuzione del prodotto o del servizio: in altre parole, i modi per fare incontrare i prodotti e gli acquirenti. Può trattarsi pertanto dei negozi “tradizionali” o di quelli online, ma anche dietro al termine “placement” si celano altri aspetti quali le strategie di distribuzione (intensiva, selettiva, esclusiva), la copertura del mercato, l’assortimento, le scelte logistiche, l’inventario, il trasporto e la logistica in genere. L’organizzazione che permette al bene o al servizio di raggiungere l’acquirente è, come si vede, suddivisa in molte fasi e altrettanti passaggi.

La promozione

La quarta “P” è quella che riguarda la comunicazione a supporto del prodotto o del servizio. Qualsiasi azione pubblicitaria o promozionale che dir si voglia rientra in questo campo: l’intera sfera del marketing, le relazioni pubbliche, le sponsorizzazioni, le iniziative volte alla fidelizzazione come il merchandising, la vendita diretta, la promozione delle vendite, il packaging (che a volte, magari inconsapevolmente, ci fa propendere per un prodotto anziché per un altro), il posizionamento che è un fattore determinante nella percezione che il consumatore ha di un certo brand o prodotto specifico. Il Positioning viene ormai considerato “la Quinta P” del marketing mix, ovvero meritevole di un capitolo a se stante. La “Sesta P”, infine, è quella del Personal Selling, il servizio di supporto e di informazioni fornite all’acquirente che viene offerto in qualità di valore aggiunto “compreso” nell’acquisto del prodotto o del servizio.

Il modello “alternativo” delle quattro C

Oltre alle quattro P di cui abbiamo appena parlato, si è sviluppato anche un modello parallelo e alternativo denominato a sua volta delle quattro C. Anche qui la terminologia è inglese e suddivide le variabili per: Customer Need (capire le esigenze o i bisogni del consumatore), Cost to the Consumer (individuare il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per ottenere un determinato prodotto o servizio), Convenience (andare incontro al consumatore a livello di distribuzione) e Communication (la pubblicità, le strategie di marketing, la capacità di forgiare una determinata idea del brand nelle menti dei consumatori).

Tiriamo le somme

Il marketing mix dimostra che l’interazione e la corretta gestione di queste quattro sfere può determinare il successo di un prodotto (o della relativa campagna promozionale). Come ogni teoria che riguarda la sfera economica, ha trovato nel tempo sostenitori e contrari, ma anche ulteriori ritocchi e sviluppi. Per molti, tuttavia, è ancora un punto di riferimento insostituibile. Comunque la si possa pensare, le quattro sfere evidenziate dalle P sono sempre utili per capire in quali (e quante) direzioni sia necessario muoversi per “piazzare” nel modo corretto ed efficace un bene o un servizio sul mercato. Hai preso nota?