Il prodotto nel film, il product placement al cinema e in televisione

La visibilità per un marchio è tutto, per questo ogni giorno le aziende escogitano nuove modalità per pubblicizzare i propri prodotti. Una modalità evergreen e sempre più diffusa è quella della pubblicità indiretta o product placement: “La pubblicità indiretta (in inglese product placement) è quel tipo di pubblicità che compare in spazi non prettamente pubblicitari, senza essere segnalata come tale. Si usa, invece il termine di pubblicità occulta quando avviene in modo non palese e quindi il termine assume una forte connotazione negativa. Si realizza generalmente attraverso l’inserimento di prodotti di un certo marchio all’interno di un prodotto cinematografico o televisivo, a fronte del pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene pubblicizzata” scrive Wikipedia. I tempi della pubblicità occulta stanno in realtà ormai finendo, grazie anche ai decreti emanati in proposito (in Italia abbiamo il Decreto Urbani che prevede l’obbligo di inserire un avviso nei titoli di coda per informare il pubblico della presenza di brand e prodotti all’interno del film, indicando le ditte inserzioniste. Sono previste sanzioni in caso di non rispetto di tale obbligo.), in favore di canali legali e ben strutturati in termini di metodi e limitazioni. La pubblicità indiretta generata dal product placement può essere attuato in diverse forme e varianti:

Visuale (screen placement), dove si posiziona il marchio in primo piano rendendolo ben riconoscibile da parte dello spettatore.

Verbale (script placement), dove il marchio viene richiamato dai protagonisti del prodotto audiovisivo e cattura l’attenzione dello spettatore. È ovviamente una delle tipologie di pubblicità preferite dalle aziende perché il brand viene affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. È una forma di placement decisamente meno frequente rispetto a quella visuale, ma l’effetto che provoca è senz’altro più incisivo, in particolar modo se inserito correttamente nel contesto del film.

Integrato (plot placement), la forma di product placement più potente poiché il prodotto si integra all’interno del film diventando parte integrante della trama se non addirittura il protagonista principale. In alcuni casi, quando il brand è addirittura parte del titolo del film, si può parlare anche di name placement, pensiamo ad esempio a Gran Torino o Il diavolo veste Prada. Il product placement porta evidenti vantaggi ad entrambe le parti in causa: la multinazionale vede il suo prodotto citato ed enfatizzato dal film e dai suoi protagonisti, sviluppando così un interesse attivo nel pubblico che vede il prodotto, mentre la casa di produzione riceve un finanziamento in grado di coprire parte delle spese di produzione. Tuttavia non sempre il posizionamento di un prodotto viene studiato al meglio, trasformando il film o la serie televisiva in un mega spot dove il placement è palese e invadente. Vediamo insieme alcuni esempi dei più clamorosi esempi di product placement in film e serie tv negli ultimi anni.

E.T. L’Extraterrestre

Uno dei capostipiti del product placement è la comparsa delle caramelle Reese nel film di Steven Spielberg del 1982. Curiosamente Hershey, il produttore delle caramelle, non ha pagato un soldo per la comparsa del proprio prodotto, ma siglò un accordo da 1 milione di dollari per la campagna pubblicitaria legata al film. Originariamente, Spielberg voleva che fossero le M&Ms a comparire nel film, ma l’azienda produttrice si rifiutò perché la Universal non volle fargli vedere il copione del film prima dell’inizio delle riprese. Grave errore: i profitti di Hershey aumentarono del 65% durante l’uscita in sala di E.T.

Ritorno al Futuro

Probabilmente uno dei placement più conosciuti e diventati anche cult. Il regista e sceneggiatore Robert Zemeckis si è apertamente espresso sull’uso dei prodotti all’interno dell’intera trilogia di Ritorno al Futuro affermando che l’utilizzo di brand era un modo per creare un mondo del futuro realistico all’interno del film. “Abbiamo scelto volutamente dei prodotti che in passato avessero avuto loghi diversi. Nei film degli anni ’60 o degli anni ’70, le auto si fermavano ai distributori e su questi non c’era alcun nome. È ridicolo, quel distributore di benzina è per forza di proprietà di qualcuno!” afferma il regista. I brand sono particolarmente evidenti nel secondo episodio di Ritorno al Futuro, modificati per l’occasione in versioni futuristiche create appositamente per il mondo del 2015. Così a Hill Valley vediamo i più noti Pepsi, Nike (le scarpe di Marty sono diventate un cult e sono state vendute all’asta per 104 mila dollari), Mattel (famosissima la scena dell’hoverboard), ma anche Pizza Hut, Black & Decker, The Weather Channel, Texaco, 7-Eleven, AT&T e molti altri. Pizza Hut non ha fornito solo il nome, ma anche uno stylist di cibo presente sul set per creare nuove pizze per ogni ripresa.

Cast Away

Il caso di Cast Away e il placement di FedEx all’interno del film è decisamente clamoroso. Nella pellicola, Tom Hanks interpreta Chuck Noland, dirigente operativo di FedEx che si ritrova disperso su un’isola deserta dopo che l’aereo di consegna FedEx su cui stava viaggiando precipita nell’oceano. Ora, il fatto che abbia scritto FedEx già tre volte nel giro di poche righe e dovrebbe bastarvi per capire il livello di presenza del brand, ma non si ferma qui perché nei suoi anni da naufrago Noland sopravvive grazie al provvidenziale ritrovamento dei pacchetti conservati nell’aereo, tutti con sopra ben visibile il marchio FedEx. Per questo motivo la presenza dell’azienda di spedizioni è costante e onnipresente per tutta la durata del film, tanto che la stessa Gail Christensen, managing director di FedEx, ha affermato: “A lavori ultimati, dopo aver visionato il film, abbiamo pensato, ‘Non è semplice product placement, siamo un personaggio in questo film.’ Non si tratta del semplice prodotto FedEx posto sullo schermo, è qualcosa che va addirittura oltre il product placement”.

Captain America: Civil War

La collaborazione tra il colosso Marvel e la casa automobilistica Audi è ben più che consolidato. Non solo nei cinecomics Marvel praticamente ogni personaggio guida solo auto della casa tedesca ma in occasione del film Civil War hanno realizzato un video dal titolo The Chase a metà tra un trailer e uno spot per il nuovo modello SQ7 che mette ancora più in evidenza il legame tra i supereroi Marvel e le automobili Audi.

Serie TV

Il product placement non è estraneo nemmeno alle serie TV, soprattutto ora che la qualità e i budget di quest’ultime sono molto elevati.

Dalla Coca Cola che compare praticamente in ogni serie tv, a J.Crew (azienda di abbigliamento americana) che ha vestito l’intero cast di Dawson’s Creek, alle Funyuns, patatine a forma di anello al gusto di cipolla che compaiono sia in Breaking Bad che in How I met your Mother, a Playstation 4 e Xbox ONE che compaiono abbondantemente in The Big Bang Theory, il brand advertising è fortemente presente anche nelle serie e sitcom che appassionano tanto gli spettatori contemporanei.

Il caso più recente e più clamoroso di placement lo troviamo nelle prime stagioni di The Walking Dead, dove i sopravvissuti all’apocalisse zombie si spostano su auto Hyundai pulitissime, senza ammaccature e a prova di morso.