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Home  /  Blog  /  Comunicazione  /  Le donne viste (ancora) come oggetto sessuale nella pubblicità
18 maggio 2016

Le donne viste (ancora) come oggetto sessuale nella pubblicità

Scritto da Emanuele Salvato 18 Maggio 2016
Ultimo aggiornamento: 9 Aprile 2025

Viviamo in un mondo in cui siamo immersi da pubblicità e immagini di ogni tipo, ma un elemento in comune tra tutte queste comunicazioni è l’uso della figura femminile. Infatti la maggior parte delle campagne pubblicitarie attuali e passate, usano la donna come ingrediente fondamentale per promuovere il proprio servizio. Ciò accade anche se l’aziende produce una birra, del latte o si occupa di trasporti.

In questo modo con il passare degli anni il ruolo della donna è stato definito e influenzato da questo mondo virtuale e fittizio che mostra bellezze eteree o oggetti sessuali, pronti per essere “usati” a proprio piacimento.

Le prime affiche

Le pubblicità hanno dato spazio alla figura femminile già da fine ‘800, momento in cui in Francia e poco dopo anche in Italia, è nato l’affiche. Questo tipo di comunicazione riesce a prendere piede grazie all’avvento di tecniche come la litografia e alla necessità della prime industrie di promuovere i propri prodotti. Il manifesto viene spesso inteso come confine tra arte e pubblicità, infatti i primi designer sono spesso pittori o illustratori, i quali vengono influenzati dall’arte dell’Ottocento, ossia il Romanticismo in cui la donna ha un ruolo centrale e simbolico. Un esempio eclatante è la “La libertà che guida in Popolo” (1830) di Eugène Delacroix, in cui questa donna, che incarna la libertà e la patria è mostrata a seno scoperto. O La colazione sull’erba (1863) di Manet, dove una donna completamente nuda ci guarda, mentre conversa tranquillamente con due borghesi vestiti in maniera elegante e distinta. La spudoratezza negli occhi della donna e il realismo con cui viene rappresentata questa scena provoca un grande scandalo, a tal punto che il quadrò fu rifiutato dalla giuria del Salon.

Avendo alle spalle opere come queste i primi manifesti mostrano donne belle e accattivanti. Tra i tanti illustratori ricordiamo Toulouse-Lautrec o Alfons Mucha, il cui intento è quello di creare dei disegni attraenti e decorativi, così da poter lanciare un messaggio positivo e invitate ai potenziali clienti.

Quindi in questi cartelloni pubblicitari l’immagine della donna è vista in maniera spesso eterea e poco contestualizzata. Una dama ben vestita, ma comunque accattivante e seducente a prescindere dal tipo di prodotto o servizio pubblicizzato.

Le due guerre

Durante la Grande Guerra fu promossa un intensa comunicazione di massa, alimentata in tutti i Paesi da una massiccia propaganda bellica e politica. La necessità di comunicare in maniera semplice e diretta annientò quindi ogni principio estetico. Anche durante la Seconda Guerra Mondiale si segue questa linea propagandistica, anche se in questo caso la figura femminile è vista come un elemento forte, che per servire la propria patria lavora e accudisce i propri figli mentre il marito è a combattere.

Tra i due conflitti invece, la situazione ritorna normale: le industrie tornano a lavorare a pieno regime e con esse anche la pubblicità. Lo tendenza grafica sarà ancora legata ai primi affiche e allo stile un po’ onirico e liberty.

Dagli anni Cinquanta in poi

Con la fine della guerra e il boom economico nascerà lo stereotipo della donna casalinga, il cui unico compito è stare in casa, servire il proprio marito e accudire i figli. Questo anche perchè molti beni e prodotti sviluppati in questo periodo sono proprio ad uso domestico e le donne ne saranno le principali consumatrici.

Rispetto a qualche anno prima, quindi, la rappresentazione della donna è più concreta, realistica e legata alla quotidianità del focolare e dell’ambiente famigliare. Inoltre il senso del messaggio è più cinico e diretto, perchè vuole veicolare un doppio messaggio: quello legato alla promozione del prodotto affiancato a quello della figura moglie-madre, che deve essere disposta a rinunciare al lavoro o a qualsiasi altra ambizione per la propria famiglia. Queste comunicazioni saranno le prime ad essere definite “sessiste” e a giudicare da queste immagini potete capire benissimo il motivo!

Negli anni ’70, con la liberazione sessuale, le immagini sono diventate più spinte. Quindi la figura femminile è diventata più aggressiva, più libertina: una donna-oggetto abbinata a prodotti di ogni tipo e che non sempre riguardano quella che è la sfera femminile.

Dagl’anni Ottanta in poi seguiranno tanti altri modelli che influenzeranno tutti gli utenti che leggeranno o vedranno queste pubblicità. Dalla donna in carriera, intraprendente ma comunque sempre legata alla famiglia, a cui verranno proposti cibi precotti o auto compatte e indicate per le signore. Alla donna spregiudicata, sexy e indomabile che può osare tutto e anche di più. Per arrivare alla ragazza della porta accanto o alla nonna i cui consigli sono sicuramente più affidabili e sicuri di chiunque altro. Questi sono solo alcuni esempi, ma l’elenco non finisce di certo qui! Infatti per far in modo che il pubblico riesca a trovare dei parallelismi con la realtà è necessario mostrare e proporre diversi tipi di donne e quindi di personalità con cui identificarci e a cui ambire.

La donna nella pubblicità oggi

Si arriva ai giorni nostri in cui il vecchio modello della donna “moglie-madre” è stato largamente superato e fuso con altre peculiarità che contraddistinguono le donne moderne. Purtroppo non vale lo stesso discorso per quanto riguarda la “donna-oggetto” che sembra essere ancora un elemento essenziale per certe aziende, che non voglio superare questo stereotipo.

A differenza del passato però il nostro mondo così iperconesso e globalizzato di certo non è indifferente a questo tipo di pubblicità che limita la figura femminile a puro oggetto sessuale. La donna viene mostrata come un oggetto desiderabile, bello, magro (anzi magrissimo), ma c’è chi dice no! Al giorno d’oggi esistono movimenti e campagne contro questo tipo di pubblicità, che cercano di mostrare come sia denigrante cercare di seguire questi esempi imposti da fotografie, spesso troppo ritoccate e troppo finte per essere vere.

In Italia per esempio un manifesto 6×3 ha provocato uno sdegno talmente sentito e forte che ha fatto sì che la pubblicità fosse ritirata. Si tratta del manifesto della “Cauldron Impianti” che ha voluto promuovere il suo servizio di installazione gratuita con questa immagine:

Cauldron. Montami a costo zero

La protesta contro questa immagine è nata grazie alla “Associazione Donna in Quota”, che ha costretto l’azienda a scusarsi per la promozione fatta. Questo risultato è stato ottenuto anche grazie ai social network che hanno sparso a macchia d’olio il malcontento.

Un altro esempio è invece una delle ultime campagne shock proposta dalla Associazione Women Not Object. Un video molto semplice e diretto, indirizzato soprattutto alle nuove generazioni che sono facilmente influenzabili e spesso non hanno la forza di andare contro questi stereotipi.

Emanuele Salvato

Senior copywriter per StampaPrint. Conseguita la Laurea in Scienze Politiche presso l’Università degli Studi di Bologna nel 1998, Emanuele ha iniziato ad arricchire le sue competenze in media e comunicazione lavorando per numerose testate locali, arrivando al titolo di giornalista professionista. Abile nella ricerca, nel servizio clienti, nella gestione, nella pubblicità e nell'editing, Emanuele vanta oggi una collaborazione pluriennale con StampaPrint. Esperto di stampa online, Emanuele si occupa infatti della stesura e della pubblicazione di numerosi contenuti testuali che popolano il sito di Stampaprint.net.

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