Le donne viste (ancora) come oggetto sessuale nella pubblicità

Viviamo in un mondo in cui siamo immersi da pubblicità e immagini di ogni tipo, ma un elemento in comune tra tutte queste comunicazioni è l’uso della figura femminile. Infatti la maggior parte delle campagne pubblicitarie attuali e passate, usano la donna come ingrediente fondamentale per promuovere il proprio servizio. Ciò accade anche se l’aziende produce una birra, del latte o si occupa di trasporti.

In questo modo con il passare degli anni il ruolo della donna è stato definito e influenzato da questo mondo virtuale e fittizio che mostra bellezze eteree o oggetti sessuali, pronti per essere “usati” a proprio piacimento.

Le prime affiche

Le pubblicità hanno dato spazio alla figura femminile già da fine ‘800, momento in cui in Francia e poco dopo anche in Italia, è nato l’affiche. Questo tipo di comunicazione riesce a prendere piede grazie all’avvento di tecniche come la litografia e alla necessità della prime industrie di promuovere i propri prodotti. Il manifesto viene spesso inteso come confine tra arte e pubblicità, infatti i primi designer sono spesso pittori o illustratori, i quali vengono influenzati dall’arte dell’Ottocento, ossia il Romanticismo in cui la donna ha un ruolo centrale e simbolico. Un esempio eclatante è la “La libertà che guida in Popolo” (1830) di Eugène Delacroix, in cui questa donna, che incarna la libertà e la patria è mostrata a seno scoperto. O La colazione sull’erba (1863) di Manet, dove una donna completamente nuda ci guarda, mentre conversa tranquillamente con due borghesi vestiti in maniera elegante e distinta. La spudoratezza negli occhi della donna e il realismo con cui viene rappresentata questa scena provoca un grande scandalo, a tal punto che il quadrò fu rifiutato dalla giuria del Salon.

Avendo alle spalle opere come queste i primi manifesti mostrano donne belle e accattivanti. Tra i tanti illustratori ricordiamo Toulouse-Lautrec o Alfons Mucha, il cui intento è quello di creare dei disegni attraenti e decorativi, così da poter lanciare un messaggio positivo e invitate ai potenziali clienti.

Quindi in questi cartelloni pubblicitari l’immagine della donna è vista in maniera spesso eterea e poco contestualizzata. Una dama ben vestita, ma comunque accattivante e seducente a prescindere dal tipo di prodotto o servizio pubblicizzato.

Le due guerre

Durante la Grande Guerra fu promossa un intensa comunicazione di massa, alimentata in tutti i Paesi da una massiccia propaganda bellica e politica. La necessità di comunicare in maniera semplice e diretta annientò quindi ogni principio estetico. Anche durante la Seconda Guerra Mondiale si segue questa linea propagandistica, anche se in questo caso la figura femminile è vista come un elemento forte, che per servire la propria patria lavora e accudisce i propri figli mentre il marito è a combattere.

Tra i due conflitti invece, la situazione ritorna normale: le industrie tornano a lavorare a pieno regime e con esse anche la pubblicità. Lo tendenza grafica sarà ancora legata ai primi affiche e allo stile un po’ onirico e liberty.

Dagli anni Cinquanta in poi

Con la fine della guerra e il boom economico nascerà lo stereotipo della donna casalinga, il cui unico compito è stare in casa, servire il proprio marito e accudire i figli. Questo anche perchè molti beni e prodotti sviluppati in questo periodo sono proprio ad uso domestico e le donne ne saranno le principali consumatrici.

Rispetto a qualche anno prima, quindi, la rappresentazione della donna è più concreta, realistica e legata alla quotidianità del focolare e dell’ambiente famigliare. Inoltre il senso del messaggio è più cinico e diretto, perchè vuole veicolare un doppio messaggio: quello legato alla promozione del prodotto affiancato a quello della figura moglie-madre, che deve essere disposta a rinunciare al lavoro o a qualsiasi altra ambizione per la propria famiglia. Queste comunicazioni saranno le prime ad essere definite “sessiste” e a giudicare da queste immagini potete capire benissimo il motivo!

Negli anni ’70, con la liberazione sessuale, le immagini sono diventate più spinte. Quindi la figura femminile è diventata più aggressiva, più libertina: una donna-oggetto abbinata a prodotti di ogni tipo e che non sempre riguardano quella che è la sfera femminile.

Dagl’anni Ottanta in poi seguiranno tanti altri modelli che influenzeranno tutti gli utenti che leggeranno o vedranno queste pubblicità. Dalla donna in carriera, intraprendente ma comunque sempre legata alla famiglia, a cui verranno proposti cibi precotti o auto compatte e indicate per le signore. Alla donna spregiudicata, sexy e indomabile che può osare tutto e anche di più. Per arrivare alla ragazza della porta accanto o alla nonna i cui consigli sono sicuramente più affidabili e sicuri di chiunque altro. Questi sono solo alcuni esempi, ma l’elenco non finisce di certo qui! Infatti per far in modo che il pubblico riesca a trovare dei parallelismi con la realtà è necessario mostrare e proporre diversi tipi di donne e quindi di personalità con cui identificarci e a cui ambire.

La donna nella pubblicità oggi

Si arriva ai giorni nostri in cui il vecchio modello della donna “moglie-madre” è stato largamente superato e fuso con altre peculiarità che contraddistinguono le donne moderne. Purtroppo non vale lo stesso discorso per quanto riguarda la “donna-oggetto” che sembra essere ancora un elemento essenziale per certe aziende, che non voglio superare questo stereotipo.

A differenza del passato però il nostro mondo così iperconesso e globalizzato di certo non è indifferente a questo tipo di pubblicità che limita la figura femminile a puro oggetto sessuale. La donna viene mostrata come un oggetto desiderabile, bello, magro (anzi magrissimo), ma c’è chi dice no! Al giorno d’oggi esistono movimenti e campagne contro questo tipo di pubblicità, che cercano di mostrare come sia denigrante cercare di seguire questi esempi imposti da fotografie, spesso troppo ritoccate e troppo finte per essere vere.

In Italia per esempio un manifesto 6×3 ha provocato uno sdegno talmente sentito e forte che ha fatto sì che la pubblicità fosse ritirata. Si tratta del manifesto della “Cauldron Impianti” che ha voluto promuovere il suo servizio di installazione gratuita con questa immagine:

La protesta contro questa immagine è nata grazie alla “Associazione Donna in Quota”, che ha costretto l’azienda a scusarsi per la promozione fatta. Questo risultato è stato ottenuto anche grazie ai social network che hanno sparso a macchia d’olio il malcontento.

Un altro esempio è invece una delle ultime campagne shock proposta dalla Associazione Women Not Object. Un video molto semplice e diretto, indirizzato soprattutto alle nuove generazioni che sono facilmente influenzabili e spesso non hanno la forza di andare contro questi stereotipi.