Identità aziendale: cos’è e perché conviene pianificarla

Il ruolo predominante di un marchio nel contesto del suo mercato di riferimento viene solitamente associato in prima istanza alla qualità dei suoi prodotti o all’efficienza dei servizi che è in grado di garantire. Elementi senza dubbio importanti per qualsiasi avventura imprenditoriale, dalle multinazionali alle aziende più piccole, eppure non sempre in grado da soli di determinare la preferenza della clientela nei confronti di un brand rivale.

Il giudizio e la fedeltà degli utenti sono fattori dovuti anche e soprattutto alla capacità del marchio di distinguersi – ovviamente in maniera positiva – rispetto ai concorrenti, veicolando la percezione dei clienti attraverso campagne di marketing accuratamente studiate e portate avanti nel corso del tempo. È quella che si usa definire identità aziendale (o, in inglese, brand identity): il modo in cui il pubblico riconosce e percepisce in modo istintivo un determinato marchio e l’immagine che esso ha costruito attorno a se. O, se preferite, il modo in cui l’azienda vuole che i consumatori percepiscano il proprio brand.

Come si fa dunque a veicolare la percezione che si ha di un marchio? E in che modo è possibile distinguersi dai competitor? Lo andiamo a spiegare in modo sintetico ed esaustivo con questo articolo: dopo averlo letto, questa materia non avrà più segreti per te!

Premessa: perché pianificare una brand identity

La definizione di una precisa identità da parte di un’azienda è oggetto di studi ormai da svariati decenni. Negli anni Settanta, gli analisti Jack Ries e Al Trout pubblicano “Positioning. The battle for your mind”, un volume fondamentale nella storia del marketing nel quale spostano l’attenzione dalla effettiva qualità del prodotto alla percezione del brand e al concetto di posizionamento. L’assunto dal quale partono Ries e Trout è che, in una società traboccante di prodotti e messaggi pubblicitari, ciò che conta è riuscire a distinguersi. Prima ancora della realtà del prodotto, insomma, conta il modo in cui il consumatore lo percepisce.

Il posizionamento che interessa all’azienda è dunque quello nella mente del cittadino-utente: risultare subito riconoscibile rispetto alla concorrenza, offrire un’immagine lineare e ben definita, farsi ricordare in modo permanente sono le diverse facce della medesima medaglia, ovvero conquistare la fiducia e la memoria storica del consumatore. La percezione è pertanto l’idea della marca che si instaura nel pensiero comune e condiviso, mentre il posizionamento rappresenta la collocazione a livello mentale di tale percezione rispetto all’idea e all’opinione che si ha di un’azienda concorrente.

Prima regola: stabilire gli obiettivi

Come si evince, la definizione di una precisa identità aziendale è un passaggio fondamentale per il suo sviluppo: più sarà precisa, efficace e positiva agli occhi del pubblico, maggiori saranno i benefici sia a breve che a lungo termine. Pensiamo ai brand più conosciuti e alle loro strategie per la pubblicità in televisione: ci sono marchi che puntano su un modello familiare come Barilla o a un preciso immaginario collocato in un modo ancora antico e passionale nel modo di produrre (si pensi alla Mulino Bianco). C’è chi utilizza metodi più informali o ironici per raggiungere il proprio pubblico: basti pensare alla comunicazione di grandi marchi come Ceres e Red Bull.

A livello preliminare, prima ancora di stabilire quale sarà la strategia da adottare, è fondamentale capire qual è il contesto e quali sono gli obiettivi da raggiungere.

Nello specifico:

• compiere un’analisi sul mercato e sull’azienda stessa. Capire la sua forza, le opportunità e le minacce derivanti dai competitor e dall’evoluzione del segmento nel quale si opera

• identificare la propria clientela e chi bisogna cercare di raggiungere non solo con i prodotti o servizi, ma anche con le campagne di marketing e consolidamento della brand identity

• stabilire il messaggio e il modo in cui si vorrà veicolarlo: entrambi sono fondamentali per la percezione e il posizionamento del marchio. La domanda fondamentale è: come sarà percepito il brand dal cliente?

Parola d’ordine: distinguersi

L’efficacia del nome

Il primo passaggio che accompagna la nascita di un marchio consiste nella scelta del nome più adatto, efficace e accattivante possibile. Di norma, è consigliabile affidarsi a un nome breve e facilmente identificabile, in grado di balzare subito all’occhio e farsi ricordare nella mente dei consumatori, abbinandolo a una font che rispecchi i valori dell’azienda: la serietà, l’eleganza, la solidità dei prodotti che vende, etc. Si pensi alla Bmw, acronimo del più lungo (e complicato) Bayerische Motoren Werke, ma anche Fiat, Opel, Ikea, Geox, Zara: sigle brevi, distintive e pertanto semplici da ricordare.

D’altro canto, c’è chi preferisce indicare l’ambito afferente nel nome della compagnia: ad esempio General Motors, il cui nome già spiega la sfera entro la quale la grande azienda americana opera.

Ciò che conta è trovare una soluzione facile da ricordare e subito riconoscibile: in questo modo, non verrete dimenticati.

L’efficacia del logo

In altri casi, è il logo a identificare in modo immediato il brand. Quando pensiamo alla Apple, ad esempio, la prima immagine che viene in mente è il celebre simbolo della mela. La Audi è subito identificata dai quattro cerchi legati fra loro, e pure il “baffo” della Nike è un’altra icona subito riconoscibile.

L’efficacia del prodotto

Altrove, è il prodotto stesso a rendere subito identificabile il marchio. Pensiamo alle lattine rosse o alle bottiglie in vetro della Coca-Cola, alle tre strisce che rendono immediatamente riconoscibili i capi della Adidas, le confezioni di un blu distintivo della Barilla, i pacchetti biancorossi della Marlboro e via dicendo. Non sono forse questi gli elementi che balzano alla mente quando si nominano tali brand?

Quando il pubblico riconosce in modo immediato e univoco il brand, significa che l’identità dell’azienda e il posizionamento del marchio sono radicati nell’immaginario collettivo. Se ci pensi, quando vai al supermercato e devi acquistare un determinato prodotto sei disposto a spendere qualcosa in più per un marchio che conosci rispetto al risparmio garantito dal prodotto di una ditta che conosci poco o nulla. Il valore del brand è spesso più importante dell’effettiva qualità di ciò che propone: il cliente acquista la percezione prima ancora che il prodotto stesso.

La coerenza è tutto

Il mezzo principale per veicolare la percezione di un marchio è ovviamente il modo in cui esso allestisce le sue campagne pubblicitarie e le porta avanti nel tempo. È ciò che viene definita la personalità di marca: ovvero il modo in cui l’azienda comunica e si presenta al pubblico e caratterizza il proprio brand.

Il modo puntuale e ironico con cui la Ceres gestisce le sue attività social, molto spesso prendendo spunto dagli argomenti più in vista in quel particolare momento, esprime la percezione di un’azienda dinamica, attenta al contesto in cui opera e in grado di dialogare e capire le generazioni più giovani.

Anche la Barilla è molto attiva sui social e spesso e volentieri prende spunto da fatti e notizie apparentemente lontane dal suo business per tradurle in modo simpatico e virale utilizzando le forme delle sue diverse tipologie di pasta.

Il fatto che multinazionali come Ceres e Barilla sfruttino a dovere le potenzialità delle piattaforme social rivela l’importanza del marketing virale: creare contenuti che verranno diffusi attraverso il tam tam della Rete non solo significa portare l’attenzione degli utenti su quel preciso marchio, ma non solo. Il fatto stesso che siano gli utenti stessi a farsi ambasciatori del brand postando i contenuti sulle loro bacheche farà accrescere l’opinione degli altri utenti nei confronti del marchio stesso.

Instaurare un rapporto di fiducia e in un certo senso di confidenza tra il pubblico e l’azienda significa anche fidelizzare i clienti. Comunicare in modo coerente, mantenendo nel tempo lo stesso stile e risultando riconoscibile e rassicurante agli occhi degli utenti, serve a formare una personalità forte al brand. E questo non vale soltanto per i grandi marchi, ma anche e a maggior ragione per le aziende più piccole: distinguersi dalla concorrenza e imbastire una storia imprenditoriale lineare e convincente sono ingredienti essenziali per ottenere la fiducia dei clienti.